Компания Jeep успешно использует торговую марку Cherokee с 1974 года, то есть 47 лет. Это слово — этноним одного из племен индейцев, живших на территории современных штатов Теннесси и Северная Каролина. Название традиционно применяется для двух основных моделей марки — массового кроссовера Cherokee и люксового внедорожника Grand Cherokee. На 48-м году использования бренда глава общины индейцев чироки неожиданно призвал Jeep прекратить использовать название его народа в коммерческих целях, то есть для извлечения прибыли.

«Я уверен, что это сделано с благими намерениями, но это не делает нам чести, когда наше имя наклеивается на борт машины, — заявил в интервью изданию Car and Driver Чак Хоскин-младший, глава чироки. — Лучший способ почтить нас — узнать о нашем независимом правительстве, нашей роли в этой стране, нашей истории, культуре и языке, а также вести конструктивный диалог с признанными на федеральном уровне племенами».

За прошедшее десятилетие индейцы неоднократно высказывались на тему использования имени Cherokee, но ни разу не просили Jeep полностью от него отказаться. И хотя еще недавно эти призывы вряд ли привлекли бы внимание общественности, в последние годы национальная тема заиграла новыми красками.

Американская пресса уже проводит параллель с аналогичными движениями в мире спорта. Так, после нескольких лет протестов со стороны фанатов и групп коренных американцев в декабре 2020 года бейсбольная команда «Кливленд Индианс» (Cleveland Indians) заявила о переименовании в просто «Кливленд». По словам Чака Хоскина, поводом к смене названия стало внедрение концепций расовой справедливости после протестов Black Lives Matter летом 2020-го.

«Я думаю, что настал день, когда и корпорациям, и командным видам спорта пора отказаться от использования имен, изображений и талисманов коренных американцев на своей продукции, футболках команд и в спорте в целом», — сказал Хоскин.

Теперь внимание индейцев переключилось на автомобильную сферу. «Наименование “чироки” принадлежит народу, конкретной нации, и я думаю, Jeep и его головная компания намерены делать то, что они делали: извлекать прибыль, наживаться на образе коренных американцев, который есть у людей в голове, связывать его с собственным брендом и в процессе зарабатывать деньги», — отметил глава общины.

В Jeep уже отреагировали на эти призывы: «Названия наших автомобилей тщательно выбирались и взращивались на протяжении многих лет, чтобы чтить и прославлять индейцев за их благородство, доблесть и гордость. Мы, более чем когда-либо, привержены уважительному и открытому диалогу с главой чироки Чаком Хоскином-младшим».

Но Кобб-Гритэм, который является членом племени чикасо, придерживается другой точки зрения: «Если вы собираетесь чествовать кого-то, дайте ему награду. Если вы называете продукт в их честь, вы просто продаете это имя».

Официальный представитель чироки заявил, что сотрудники Jeep связались с Чаком Хоскином-младшим по телефону в начале февраля, но позиция сторон в отношении использования имени Jeep не изменилась.